市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，最关键的实质是市场营销的动态性特征，往往别人能做成功，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同，随着统一在全国市场攻城掠地，大家都坐不住了，纷纷研究统一的成功之道，什么“润滑多一点”的利益诉求，已经被市场淘汰的倒油罐包装和透明壶，都成了众多企业的研究与学习对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，统一的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了统一以及自已为自已设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所提醒。
3 i/ m5 c8 e* |' d6 m+ S4 M

李嘉李大嘴.jpg (18.88 KB)
李嘉李大嘴

7-1 17:23

一个最近如雷贯耳的民企品牌，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个公司的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个润滑油店来维持生计，解决生活问题，也没什么定位，先是批发知名品牌，搞的和万国润滑油一样，后来客户多了，就自己做了个牌子，找个工厂来代工，什么旺销就模仿什么，没想到，正是这种策略，由于价格低质量也不错，反而被众多消费者所喜欢，一不小心，搞大了，飞速发展，在这个基础上，才开始引进职业经理人、引进投资等，然后也建立了现代化的厂房，开始走品牌路线，从此飞速发展。统一的成功也是如此，明眼人可以看出，统一的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是润滑油行业经过多年的高水平的竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个奇形怪状的包装，让人有新鲜感，再加上当年的极度模仿甚至号称“第二个长城”，极具诱惑力的促销品和促销方式，天时地利人和一下子串红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实是如此。

1、产品包装
1 }9 y- c' n1 b( q, E% e在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目的学习跟进，比如，统一所使用的透明壶，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为统一的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢，实际上这种包装问题很多，时间长包装容易发黄，油品在阳光下容易变质，容量大就容易破损，给消费者也感觉比较低廉等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马透明壶，最典型的就是跟风者统士，好在现在统士明白了，换成了PET包装。目前很多摩油企业都在为究竟是上透明壶还是上PET发愁，都是给统一迷惑的。

2、广告宣传1 Q. o2 K) n7 ^4 v  @6 p% W0 o( p
在别人眼里，统一好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先统一在北方有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象山东、河北、山西这样销售过亿的“死党”市场，而其倾力一博投放央视，也是建立在全国近2000个代理商，销售规模达到6亿元的基础上，在这种情况下，统一推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“康普顿”不仅继承了早已淘汰的透明壶，还犯下了急功近利的错误，在03年也开始投放央视，导致元气大伤骑虎难下。

3、卖点提炼7 P% H+ c$ |- _' j! c
很多人都认为统一成功的另一个重要因素就是回归了润滑油本质的卖点“润滑多一点”的概念，实际上不是如此，润滑概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，润滑概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住统一，除了一些特殊的功能性油品，一般油品本身就是润滑密封的，统一的润滑概念顺应了消费者的认知突出了一下并有了美伊战争这一外在支撑而已，所以昆仑再依托一个旋转的脱落搞什么想象中的差异化诉求，就没人买单了，润滑油不是一个感性商品，消费者选择油品时大多都是看是否便利，很少有人在这里维修，却到那里买油，而自己带油品来换的也极其稀少，而统一强大的终端网络则是其广告落地的支撑点，很多消费者买统一并不是由于其广告，而是终端的推进店员的引导。. s# N( P# v- B) t
当然，统一陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举，“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多油品企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入“统一的陷阱”。